las tres grandes apuestas de Kiabi para su crecimiento global en 2024

Kiabi ha aumentado sus ingresos globales un 1% en 2023. Tras un aumento del 10% en 2022 con el que habían alcanzado los 2.200 millones de euros, en 2023 han facturado 2.222 millones de euros.

Es uno de los pocos datos concretos que Kiabi, líder de vertical moda en Francia y uno de los top ventas en España en el área de bebés y niños, ha desvelado en su conferencia de prensa anual a la que ha asistido Marketing4eCommerce en París.

¿Cuáles son los otros datos clave?

• Cuentan con 23 millones de clientes, una cifra estable respecto al año anterior y más de 10.000 empleados.
• Tienen 606 puntos de venta (tiendas físicas), casi un 12% de aumento respecto al año anterior, con 64 nuevas aperturas durante 2023.
• Está presente en 26 países, tras haber iniciado operaciones en Uruguay, Nueva Caledonia y Egipto en este último ejercicio.
• Digital supone en el global de sus operaciones “entre un 15% y un 20%”, según apuntaba Jacopo de Martini, su Leader Digital & Data, una horquilla semejante a la del año anterior y que nos confirman que se replica en el mercado español.

¿Qué más sabemos de Kiabi España?

En 2022 la facturación de Kiabi en España rozó los 202 millones de euros, un crecimiento de más del 4%, por debajo de la media global, según las cuentas oficiales de explotación de la sociedad española. En 2023 Kiabi España ha crecido un 3%, por encima de la media del grupo, alcanzando los 209 millones de euros, según nos han confirmado desde la compañía. Esto significa que el negocio español supone más del 9% del total del grupo.

España, donde Kiabi cumplió en 2023 su 30 aniversario, es el segundo país de mayor facturación, tras la propia Francia. En nuestro mercado Kiabi cuenta con 67 tiendas, abrió 10 en 2023 y planea nuevas aperturas, no definidas, para 2024.

El contexto de los datos

Tras un año de crecer al 10%, presentar datos con crecimiento del 1%, y en contexto alcista de IPC, podría interpretarse como un dato modesto. Patrick Stassi, director general de Kiabi, apuntaba el “contexto mundial con altibajos, en el que el poder adquisitivo de las familias ha quedado atenuado” y la alta competencia del sector. Ven positivo mantener el crecimiento y, sin dar detalles, aseguran que el resultado es igualmente saneado “en facturación y en beneficios”.

Cabe recordar que Kiabi es una empresa de accionariado familiar, parte del grupo de la familia Mulliez (Asociación Familia Mulliez), del que forman parte también grandes marcas con presencia en España como Alcampo, Leroy Merlin, Decathlon o Norauto.

La visión a largo plazo

Esta independencia y salud financiera es la que les permite trabajar el largo plazo. “Crecemos despacio porque cuando abrimos una tienda queremos que siga ahí dentro de 50 años”, apuntaba Patrick Stassi. Ok, vamos a sus retos.

Tienen su foco en la sostenibilidad. Esto, en un proyecto basado en “precios bajos” en su mismo baseline, es un reto potente y hace que introduzcan “un apellido” en su lema: “Mantener la mejor relación calidad precio… con sostenibilidad”. Moda sostenible a precios accesibles.

Y como son productores, su reto en la sostenibilidad no está solo en producir cada vez más local o ahorros en packaging o tiendas, sino en la misma elección y creación de las materias primas. “Evitamos el fast fashion, la compra demasiado emocional, buscamos un equilibrio aumentando la durabilidad de las prendas”, apuntaba Stassi.

Su reto para 2025 es trabajar con materias primas 100% sostenibles: algodón orgánico, más materiales reciclados, más materiales naturales como el cáñamo o el lino, que necesita menos agua. Priorizan prendas con solo una tela (monocomposición), para facilitar que puedan ser más fácilmente reciclables. Evitan cada vez en más colecciones los tintes. E igualmente, avanzando en la cadena de producción, eliminarán al 100% los plásticos de un solo uso y todos sus cartones serán reciclados en 2025.

Iniciativas vivas en Francia, en roadmap para España

La madurez de marca de Kiabi en Francia es diferente que en España. Ver cómo trabajan en su mercado materno es como adivinar el futuro de cómo serán los siguientes pasos en España. Kiabi tiene varios proyectos ya vivos, aún incipientes, que marcarán el devenir de su crecimiento a nivel global en los próximos años.

Segunda mano by Kiabi

En Francia está activa ya una web para la compra/venta de prendas de segunda mano, directamente entre usuarios. Estilo Vinted, pero by Kiabi. No es necesario que sea de ropa de su marca. Esto lo han trasladado a corners en sus tiendas y es algo que ya existe en alguna tienda física en España, pero uno de los retos para 2024 en España será trabajar en este C2C (consumidor a consumidor) en España. Para ello, explicaba su Leader Digital & Data, Jacopo De Martini, “aceleraremos para lograr una experiencia omnicanal inmersiva, atractiva y rentable”. Su reto actual está en lograr una plataforma digital robusta en Francia y convertirla en escalable a otros mercados.

¿Logran rentabilidad con el proyecto de segunda mano? Jerome Fauquembergue, Leader Innovation de Kiabi, deja entrever que aunque no se le gane mucho dinero sirve para captar nuevos clientes: “Ha servido para atraer un millón de clientes a entornos de la marca”, explica.

Marketplace Kiabi

Otra iniciativa que ya funciona en el mercado vecino es el marketplace de Kiabi. En 2023 han pasado de 20 a 120 vendedores en el mismo, dentro de la web de Kiabi.fr. No se obsesionan con tener muchísimos vendedores. Prefieren asegurar en calidad y sinergias con su producto clave y la utilidad para sus consumidores. Por ejemplo, las categorías clave en el marketplace de Kiabi son puericultura, juegos y mascotas, añadiendo nada menos que 200.000 referencias extra a su catálogo propio.

Lo de las mascotas tiene su chicha. Se les preguntó un par de veces cómo podía afectar estratégicamente a Kiabi la cada vez menor natalidad en sus mercados clave. Y no, la respuesta no fue hacer ropa para mascotas (apunto yo: por ahora ^^). Dicen no estar preocupados por esto, que precisamente tratan de crecer aportando valor no solo en niños o bebés, sino en ropa para toda la familia (apunto yo: y ahí entra cada vez más lo de mascotas, aunque sea por ahora en el marketplace) y creciendo en cuota de mercado, algo que igual en Francia ya es más difícil pero que en el resto de mercados aún tienen “territorios por conquistar.

El reto de la omnicanalidad 

Están trabajando en muchos puntos de contacto para mejorar la experiencia de compra omnicanal. Para agosto de este 2024, planifican la inauguración de su nuevo edificio de headquarters en Lille, la que llaman Kiabi Village. Será un espacio mixto, donde trabajarán pero también estará abierto al público, a lo flagship store, y en la que habrá restauración, juegos para niños, guarderías, centro de conferencias, espacio para fomentar su programa de startups…

En su proceso de mejora de la experiencia de usuario hablaron maravillas de su tienda piloto en España, el Kiabi del centro comercial Isla Azul, en Madrid. La definieron como una “tienda piloto disruptiva, modelo de su tienda omnicanal del futuro”. Mejor circulación, recorrido más fluido, mayor identificación de los usuarios, más luz… resaltaron que los clientes se están mostrando cualitativamente más satisfechos y, sin querer adentrarse en datos cuantitativos (oh, sorpresa), que había crecido el tráfico a la tienda “a doble dígito”, lo que consideran muy positivo.

En esa tienda cuentan con seguir experimentando y organizar más talleres y cabinas de prueba de ropa para niños, entre otras iniciativas. Su reto: buscar el placer de la experiencia de compra.

Otra iniciativa que me llamó la atención en este sentido es que están instalando lockers, armarios, puntos de conveniencia, en áreas públicas como estaciones de tren. No lo hacen bajo marca propia Kiabi, en este caso. Han invertido en una startup, Qomod, que se encarga del proyecto y da de este modo soporte a muchas marcas: sin duda a las del Grupo Mulliez, pero también a terceras. Por ahora han colocado ya más de 15 entre Lille (la ciudad al norte de Francia donde tienen sus oficinas centrales, su Arteixo, para entendernos) y París.

Expectativas de Kiabi para 2024

Lo intenté, prometido, pero no soltaron prenda (badum tchisss) sobre sus expectativas de resultados de cara a 2024. Su director general sí dio a entender que será un año donde “se mantiene la incertidumbre, con cuestiones como las tensiones del Mar Rojo, por lo que les tocará estar muy atentos y ágiles para moverse en este entorno”. Vamos, que tienen sus objetivos pero que se los guarda ;).

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