Farma online: consejos para llevar el mostrador de tu farmacia a Internet, con Belén García Lyndon y Felipe Martin – Marketing 4 Ecommerce

Hoy, trataremos de uno de los sectores más populares del ecommerce: el de la farmacia y parafarmacia. Lo haremos en una muy interesante tertulia en la que descubriremos experiencias de negocios tradicionales que han logrado expandirse vía online. Nos acompañarán Felipe Martín, CEO & Fundador Galileo Farma, y Belén García Lyndon, que  trabaja en Farmacialisboa.es, y es la fundadora y CEO de Farmacéuticos Digitales, donde cuenta con un podcast y asesora a otras empresas farmacéuticas.

⭐Patrocinador del programa: Doofinder

2:51 Empecemos por conocer un poco vuestra trayectoria hasta llegar a la farma online

Felipe: soy farmacéutico y al acabar la carrera me metí en un laboratorio, porque quería aprender. Después de siete años en el departamento de marketing digital me aburrí, porque había mucha jerarquía y no se podía emprender o hacer proyectos independientemente, así que decidí emprender y me hipotequé para toda la vida para comprar la farmacia que estaba en la calle de Galileo 61, ahora llamada Galileo Farma.

Dentro de mi cabeza tenía la idea de cómo cambiar un sector tan tradicional. Cogí dos locales que había al lado, los uní e hice una farmacia muy grande, porque quería que la gente que viniera a comprar tuviera la misma experiencia que cuando va a otros retailers. Así empecé creando experiencias de compras con música, olores y flores que cambiábamos cada cuatro o cinco días.

Cuando tenía una excelente experiencia en el offline, me metí en el online. Fuimos de los primeros que abrimos cuenta en Instagram y chat de WhatsApp para que las personas nos hicieran pedidos. Además, abrimos fichas en Google My Business, donde la gente nos buscaba a nivel local y ahí empezamos a hacer vídeos y a difundir información. Compré la farmacia en 2015 y a finales de 2015, principios de 2016, abrimos cuentas en Instagram y Whatsapp. Al año siguiente, como no teníamos la capacidad interna para vender online, nos metimos en Amazon. Nuestra entrada en Amazon generó mucha empatía, porque era algo nuevo y no había ninguna farmacia que vendiera en este canal. 

«Cuando tenía una excelente experiencia en el offline, me metí en el online»

Vendíamos ortopédicos, porque lo que quería era aprender cómo funcionaba un eCommerce en cuanto a gestión de clientes, evolución de ratios de incidencia, hablar con las empresas de transporte… Una vez que cogimos el ritmo, abrimos nuestro eCommerce. Al principio lo hicimos mal y de hecho, perdimos un año, porque queríamos abrir un eCommerce muy de nicho. Con esto, cambiamos a una empresa especializada en venta online de farmacia, con la que estuvimos por dos años y luego cambiamos a otra agencia especializada en estrategia digitales, pero que no era del sector farma. Estos últimos años pegamos un impulso bastante grande porque empezamos con procesos y automatizaciones, email marketing… Ahora lo tenemos todo internalizado, menos la parte de SEO

Belén: también soy farmacéutica de carrera, graduada en 2009 y desde esa fecha estuve trabajando en una oficina de farmacia de niños y de cosmética. Durante esos años que estuve en la farmacia, mi marido estuvo metido en el mundo startup y a través de él aprendí muchísimo de marketing digital y lo aplicaba en mi trabajo. Abrimos Twitter, página de Facebook, Instagram y explotamos mucho Whatsapp. 

Luego me convertí en mamá y la conciliación familiar con lo comercial de la farmacia era imposible, así que decidí dejarlo. Pero me puse a estudiar más de marketing digital y en 2019 me pareció un buen momento para unir el marketing digital con la farmacia, ayudándoles a trasladar el consejo farmacéutico del mostrador al mundo digital. 

Comencé a hacer consultoría y creaba contenido para Instagram específico de dermocosmética. Por ese tiempo saqué el podcast de Farmacéuticos Digitales, que me ayudó a captar esos primeros clientes.

8:39 Entiendo que el canal online de garantía está bastante regulado, ¿Cuál es la gran diferencia en el sector farmacia entre el online y el offline? 

Belén: en online no puedes vender medicamentos con recetas y hablar de medicamentos a nivel digital a veces trae problemas también, porque está muy regulado. Otras categorías como cosméticos, suplementos y ortopedia, son más libres y se puede hablar sin problemas. Esta es una situación difícil, porque en nuestro caso el peso de la farmacia es muy superior. De hecho, del total del negocio, se puede decir que el 75% del peso son medicamentos.

Felipe: esta restricción de medicamentos nos limita a nivel de catálogo, porque ni siquiera puedes subir el catálogo. Y más allá, tampoco puedes subir los productos que contienen CBD, aun cuando sean de marcas importantes que estén autorizadas y aprobadas. Incluso en los métodos de pago, como PayPal, las comisiones de productos de CBD suben una barbaridad, porque consideran que son productos que no se deben vender. Prácticamente, la farmacia online es otra unidad de negocio, porque el negocio principal de una farmacia es el medicamento y por eso somos expertos en medicamentos. Por eso pasar de venta de medicamentos casi puro a venta de farmacia en online es un proceso un poco lento y sobre todo de aprendizaje.

12:13 Antes de su digitalización ya existían algunos gigantes de la farmacia, como PromoFarma o Dosfarma. ¿Cómo os planteáis competir con ellos?

Felipe: siempre tuve claro que teníamos que ser de nicho de dermocosmética y nutrición, porque este era nuestro fuerte, tanto en la farmacia física como en los canales digitales. Siempre teníamos las últimas novedades, marcas, diferentes tipos de productos y queríamos potenciar esto a nivel online.

Es verdad que el nicho se va abriendo un poquito más, porque cuando tienes clientes y volumen, lo que quieres es catálogo, pero dentro del catálogo, seguimos siendo nicho. Con esto me refiero a que no vendemos leche infantil ni pañales online, sino productos dermocosméticos exclusivos, diferentes y novedosos. Creo que nuestra principal competencia son directamente las marcas, que ahora también venden sus productos en los mismos canales que nosotros. Sin embargo, no es una competencia desleal, porque cada uno tiene sus clientes fieles.

Belén: nosotros también apostamos por la dermocosmética, porque no podíamos abarcar tanto. Inma, que es la titular de la farmacia, lleva totalmente el Instagram de la farmacia y atiende consultas de dermocosmética a través de Instagram, yo las atiendo por email y también se atienden vía telefónica para luego derivar a la venta online. Es por esto que no podemos especializarnos en todo lo que hay en una farmacia.

Tengo mi cliente bastante definido. Tengo marcas para mujeres entre 35 a 50 años con un poder adquisitivo alto, porque son marcas más premium y nuestro cliente es aquella personas que está dispuesta a invertir un poco más.

16:18 ¿Cuáles son los primeros pasos para la digitalización de una farmacia?

Belén: lo primero es empezar por Whatsapp, que parece muy básico, pero es sorprendente la cantidad de farmacias que no usan este canal y es debido a que la gran mayoría todavía no entiende la diferencia entre marketing digital y solo abrir la tienda y esperar que vengan los clientes.  En la farmacia online es necesario invertir tiempo y muchos no están dispuestos a invertir ni en tiempo, ni en creación de contenidos. No entienden que luego de cualquier acción de marketing, hay que esperar un tiempo a que lleguen las ventas.

Y es que el WhatsApp es el punto caliente del online, así como el mostrador y las góndolas son los puntos calientes de la farmacia física, porque pueden entrar y ver los estados para encontrar tus ofertas. Teniendo en cuenta que la mayoría de los clientes de las farmacias son ancianos, lo más seguro es que muchos no esten en Instagram, pero si estan en WhatsApp y ven los estados. El segundo paso sería abrir los perfiles pensando más en los clientes locales y no en gente que está en la otra punta de España. 

«WhatsApp es el punto caliente del online»

Algo muy interesante que se puede hacer, son colaboraciones con otros negocios locales, porque hay muchos clientes que pasan por la puerta de tu farmacia, pero no entran más que una vez al mes por su medicinas. Por ejemplo, se pueden hacer alianzas y sorteos con centros de estética, que comparten públicos similares.

Felipe: la mejor experiencia que hemos tenido es con Google My Business o las fichas de Google, de hecho, tenemos bastantes valoraciones en estrellitas. Te sorprendería la cantidad de gente que usa Google Maps como buscador, así que trabajamos estas fichas a local y esto nos trae retorno. 

Hace poco revisé las estadísticas y tenemos más de 2.000 personas que el mes pasado buscaron “cómo llegar a GalileoFarma”. La cuestión es que mucha gente del barrio vive por aquí y como nuestra ficha está bien trabajada, terminan poniendo la dirección de la farmacia en lugar de la de su casa y esto nos retorna imagen y branding.

22:35 En vuestra experiencia, ¿el canal online es para todos?

Felipe: no lo creo. Si la farmacia no está preparada, no es aconsejable que se metan online, porque es un camino de procesos y un cambio de mentalidad del equipo. Además, la mayoría de las farmacias son de 60 o 70 metros y no todas tienen espacio necesario para tener stock, para tener el almacenaje, las cajas y demás.

En nuestro caso, tenemos seis personas dedicadas exclusivamente al online, entre pedidos, almacén, contabilidad y contenidos. También tenemos agencias externas. Este año nuestra facturación va a cerrar en dos millones de euros.

Belén: cuando me contactaron de Farmacia Lisboa ya tenían un blog desde 2015, que aunque iba muy bien, solamente era informativo. Después hicieron la web, pero estaba completamente muerta, que también es un clásico error, de hacer la web y esperar por milagro. Así que comenzamos a trabajar la web y comenzamos a dinamizarla con promociones.

Al entrar en la web, vi que tenían una base de datos que habían captado a través de cupones de descuentos y nunca se había rentabilizado. Cogí esta base de datos y comencé con la newsletter y tras un año fue que comenzamos a vender con un peso significativo para el negocio. Además, llegó un Black Friday y en tres días se rentabiliza toda la inversión del año y fue memorable, porque no estaba preparada para la cantidad de incidencias que llegaron y la farmacia no estaba preparada para  no estaba preparada la farmacia para empaquetar y despachar la cantidad de pedidos que tuvimos.

Lo bueno es que no fue un evento explosivo y después bajaron las ventas, sino que lo hemos ido rentabilizando y trabajando la recurrencia a través de Instagram y de email

28:00 Desde que se crea la web y con unos costes de adquisición de clientes tan elevados, ¿como una farmacia local se hace un hueco en el mundo online?

Belén: a pico y pala. Para nosotros algo que nos ayudó mucho fue la antigüedad del blog de Farmacia Lisboa, que tiene muchísimo contenido y se sigue publicando continuamente contenido y esta ha sido una de las bases para que nos conozcan. También, corrí con la suerte de encontrar la base de datos, que no se estaba explotando y no tuve que hacer captación.

Felipe: al cliente le llegan ofertas, contenidos y acciones todos los días y de todos los sectores, por lo que creo que es necesario estar inventando cosas todos los días. Nosotros estamos constantemente inventando acciones a nivel de redes, contenido, email, marcas. También ayuda mucho un buen contenido, no solo de promoción, sino contenido que a la gente le entretenga y le guste.

Por supuesto, si apostamos por la parte de pago, por el SEM. De hecho, alrededor del 30% de las ventas vienen de pago, pero cada vez cuesta más esa venta. Y es que nadie entiende porque, pero los costes de adquisición de clientes algunos meses son más caros que otros.

32:40 Hablando de creación de contenido. ¿Que creen que tiene más peso actualmente? ¿Texto o vídeo? 

Felipe: depende para lo que es, son muy buenos los blogs para eCommerce. Nosotros tenemos Instagram desde hace cinco o seis años, pero ya las personas se aburren aquí, así que le hemos estado dando mucha caña a TikTok con contenido de trucos, consejos, tips y de enseñar a usar los productos.  Generalmente, grabamos los vídeos pensando tanto en TikTok como en Instagram, pero al momento de la edición hacemos algunas cosas diferentes para cada red social, porque hay ciertas cosas que te penalizan. Todos nuestros canales están orientados a proyectar la imagen del equipo y muy enfocado al farmacéutico y a los consejos que dan los equipos farmacéuticos.

Belén: estamos más enfocados en Instagram y sobre todo en los reels, que nos resulta más rentable. No creamos contenido exclusivo para TikTok, aunque si aprovechamos los reels para subirlos también en TikTok. Hacemos también muchos carruseles para post más informativos que nos ayuden a aumentar los elementos guardados y las interacciones de Instagram, pero a día de hoy el vídeo es lo que más nos rentabiliza.

44:21 Belén, en tu experiencia, ¿cuáles son los errores o retos durante el proceso de digitalización del sector farma?

El principal error es no tener WhatsApp integrado en la atención al cliente. El mayor reto fue que las personas se lanzaran a hacer vídeos, que fue complicado para muchas farmacias y al principio hubo mucha resistencia.  Además de que las farmacias solo querían vender y hacían perfiles de mercadillo, donde solo mostraban los productos.

46:26 ¿Trabajáis con influencers?

Felipe: Ahora mismo no, pero sí hemos trabajado con muchos tipos de influencers (macro, micro) y no tuvimos el retorno que teníamos que tener para justificar la inversión que hicimos. Hemos trabajado con marcas y siempre colaboramos, pero hace un año que no hemos vuelto a trabajar con influencers

Belén: nunca hemos hecho acciones con influencer, pero si notamos cuando las marcas hacen alguna campaña con influencer, porque inmediatamente aumentan las consultas de sus productos y aumentan los pedidos.

48:04 ¿Cómo manejan la logística?, ¿Encontráis mucha urgencia en las personas que quieren su pedido al día siguiente?

Felipe: las entregas generan mucho estrés, porque las gestionamos internamente. Hace 5 años que nos especializamos en entregas en el mismo día y lo seguimos haciendo y enviamos el mismo día en toda la comunidad de Madrid sin costos adicionales, recibiendo pedidos hasta las 6 de la tarde. Algo que nos pasaba mucho era que entregamos el sábado, la persona no estaba en casa y debíamos volver otro día y perdíamos dinero. Implementamos una etiqueta de “no entregar el fin de semana” y aunque al principio no le tenía mucha fe, funcionó muy bien.

Alrededor del 40% de nuestros pedidos son de Madrid y aquí las personas están acostumbradas a recibir su pedido rápido, mientras que a una persona de Salamanca no le importa esperar entre 24 y 48 horas. 

56:33 ¿Cómo creen que evolucionará el sector de farmacia al cabo de 3 años?

Belén: creo que a día de hoy, la legislación está lejos de cambiar, porque hay mucha resistencia por parte del sector, sobre todo para la venta de medicamentos.

Lo que sí veo, es que cada vez más perfiles como el mío serán más demandados. Ahora mismo, veo una muy buena oportunidad de explotar la Inteligencia Artificial y usar ChatGPT para la creación de contenido. Yo lo he usado mucho para generación de contenido, ficha de producto, email marketing y para tener ideas nuevas.

Felipe: creo que debe haber una integración entre muchas farmacias, porqué es insostenible para el mercado que todas las farmacias, ya sean grandes, medianas o pequeñas, tengo su eCommerce por dos motivos:

Uno, porque no podemos competir todos por los mismos productos, porque los costes suben, el cliente se lía y la gente se va a precio. Dos, porque el mercado no lo va a aguantar, ni para las marcas, ni para las farmacias y el consumidor. Así que creo que debe haber una integración para intentar competir en el mercado todas a una y no cada una con su propio eCommerce. Especialmente, porque muchas no están preparadas y solo abren su página, suben los catálogos y tiran el precio y no se dan cuenta que hunden el mercado y pierden dinero.  

 

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